针棉企业怎么样才能真正开好品牌专卖连锁店呢？首先,做好“从产品品牌向连锁品牌转型”的策划与推广，扩大品牌与消费者的互动与沟通，是针棉企业开好专卖连锁店的品牌战略。其次,开发出独具特色的产品，以及合理的产品组合是针棉品牌专卖店成功的保证。另外,用专业的人才，遵循专卖连锁企业运营的基本原则与规律与要求。
虽然国内现在内衣连锁发展得如火如荼，但我还是坚持我的观点，受规模限制，内衣行业永远出不了国美、苏宁，但也会逐渐培养出一批小巨头，未来的几年里，连锁店还会在全国遍地开花。
内衣连锁发展须突破三大瓶颈
近些年，国美、苏宁等连锁巨头在家电零售领域所取得的巨大财富效应不断感染着其他的行业。针织行业近两年也被连锁风潮所席卷，不少企业打出了做“内衣国美”的豪迈口号。诸如浙江娅茜、广东都市丽人、新感觉、熳洁儿、苏州馨感觉、湖北雅黛丽、四川七色纺等内衣连锁机构纷纷跃上行业的前台。在内衣连锁一片繁荣的景象下，我们来看看一些连锁企业的状况。2006年，浙江娅茜高调进入内衣连锁市场，聘请香港明星温碧霞为形象代言人，并以“娅茜私衣坊”为主题，统一打造内衣连锁终端体系，并同时推出不同定位的“娅茜”、“艾诗塔”、 “妍钰”三大品牌。一年后，我们从娅茜公司了解到的情况是：娅茜私衣坊已经在全国建立起了200多家内衣连锁专卖网点，众多的网点建设还在快速进行中，而三大品牌也将逐渐收缩成一个核心品牌娅茜。可以说，娅茜连锁发展十分迅速，据娅茜私衣坊营销副总乔林先生介绍，娅茜公司一直在探索内衣连锁的新方法，意欲通过不断的创新来增强公司连锁体系的竞争力，力争成为未来国内内衣连锁的领导品牌。湖北的雅黛丽，其所代理的内衣品牌“依之妮”在湖南、湖北、江西等市场有着非常强势的地位，而其对自有品牌“雅黛丽”的推广力度也正在不断加大。雅黛丽的经营策略是在中心市场自行开设直营店树立标杆形象，从 而来吸引周边城市的加盟商加盟。苏州馨感觉则是以苏州为大本营，在学习广东新感觉连锁的成功经验的基础上，来寻求自身的发展。虽然不少内衣连锁企业都已经取得了一定程度的成功，雄踞一方。但中国内衣连锁之路还是相当曲折的，机构们要想取得更大成功，首先必须突破以下三大瓶颈。货品瓶颈：前期做得比较成功的内衣连锁大都是区域连锁，而且以代理经营别的品牌为主。这些连锁机构所经营的产品大都只是取得了局部市场的代理权。当一个区域连锁网点已经趋近饱和的时候，连锁机构必然想着向其余地方进行市场扩张。通常，他们都会选择邻近区域下手。这时候，问题就暴露出来了，要想打破区域连锁的局面，首先就必须获得邻近市场的代理权，但往往上游厂家在这些区域已经有了自己的代理体系，这样，就会由于货品的原因阻碍了连锁机构的扩张。所以，面临这个问题的时候，连锁机构唯有销售自有品牌的产品才是出路。大多数连锁机构前期会通过贴牌的方式推出自有品牌的产品，简单者甚至把买来的产品直接换成自己的吊牌改头换面出售。久之，很多连锁机构又开始打造出自己的生产体系。比如广东的都市丽人等，为了有效解决货品问题，已经开始在广东建立起了自己的工厂。而诸如娅茜连锁创立时则已经有效解决了货品问题，因为其本身就是从生产厂商开始的，产品销售自然不会受区域限制。管理瓶颈：连锁做大了，店的数量多了，跨区域了，这才真正是考验管理的时刻了。内衣行业本来就是一个管理滞后的行业，很多上游企业都谈不上正规的管理，连锁机构也同样面临着管理方面的考验。经常会出现货品丢失、营业员携款潜逃或是新店开业不久即倒闭的现象。开一个店容易，两夫妻就可以搞定了，但店多了形成连锁了，就必然要借助外人的力量来打理店铺。连锁机构的管理包括许多环节：店面选址、日常运营、财务管理、货品管理、人员管理等等都很重要。有的连锁机构采用的是店长负责制，日常运营全部交给店长，有的则是中央集权制的统一管理，两种方法自然各有利弊。很多连锁机构至今还缺乏一套完整的管理规范制度，主观随意性的管理还比较普遍。同样，受规模的限制，管理成本所占的比重比较大，很多连锁机构对管理感觉力不从心，有心想规范管理，但又担心成本高高在上。对于希望实现高成长连锁企业来说，迫切需要通过各种方式提高从业人员的整体素质，增强服务意识，同时引进一些其他行业的先进管理方法进来。真正做到，以产品求生存，以管理求发展。广东都市丽人老总曾服务于国际零售巨头沃尔玛，他给自己的内衣连锁体系灌输了很多先进的管理理念。都市丽人在近几年的扩张中一直比较顺利。品牌瓶颈：目前，国内的内衣连锁店普遍缺乏有效的形象支撑，其中的形象大多来自其所代理经营的品牌，同一体系下的各店之间又存在不少差异，服务也缺乏统一的标准规范。能投入广告进行自身推广的连锁机构也非常之少，换言之，连锁机构的知名度和影响力都是靠终端卖出来的。品牌传播手段还非常单薄弱，还很难形成连锁机构的品牌影响力。在区域的强势连锁，一旦扩张到全国就不见得会依然强势了，道理很简单，缺乏有效的品牌支撑。连锁机构一定要打造自身的品牌影响力，拥有自己的VI、SI形象、 有自身的独特品牌内涵，并形成自身品牌的核心竞争力。在销售之外，连锁机构们还需要多途径地宣传推广自身的连锁品牌，并最终获得消费者的忠诚信赖。虽然国内现在内衣连锁发展得如火如荼，但我还是坚持我的观点，受规模限制，内衣行业永远出不了国美、苏宁，但也会逐渐培养出一批小巨头，未来的几年里，连锁店还会在全国遍地开花。针棉企业怎么样才能真正开好品牌专卖连锁店呢？笔者认为以下几点值得参考：首先,做好“从产品品牌向连锁品牌转型”的策划与推广，扩大品牌与消费者的互动与沟通，是针棉企业开好专卖连锁店的品牌战略。其次,开发出独具特色的产品，以及合理的产品组合是针棉品牌专卖店成功的保证。再次,用专业的人才，遵循专卖连锁企业运营的基本原则与规律与要求。最后，笔者还是建议针棉企业：在进行“连锁专卖工程” 时，充分结合企业自身的品牌、产品、研发、管理等实际情况，慎重考 虑是否进行展开。
针棉企业如何运作品牌连锁专卖店？
2005年7月，北极新秀首创并推出FCL营销新模式(内衣连锁经营模式)，很快在业内引起轰动。这种营销模式即顾客满意＋薄利多销＋便利店，其核心宗旨是顾客满意，它将薄利多销和对终端市场快速反应两者相结合，以各地的加盟便利店为表现形式，包含了产品定价、产品组合、促销、VIP顾客的维护、单品开发以及后续的保障服务等多方面的法则。此后，行业内一些企业闻风而动，纷纷跟进，不管是内衣企业，还是袜子、文胸、内裤等企业都开始大兴“ 连锁专卖工程”。但是，透过这些企业行为的背后，其实效并不明显，很多企业雷声大、雨点小，还停留在专卖店的规划与设计阶段，已经实施的企业其经济效益并不明显。究其原因，笔者认为无非以下几个原因：一、单品价值低、产品单一、产品季节性明显是品牌专卖店无法“连锁”下去的首要原因。2000 年，伴随着“浪莎———不只是吸引”的央视广告品牌推广，“浪莎” 的品牌专卖连锁店也开始启动。刚刚开始的一段时间，在强大的广告配合下，“浪莎”的专卖店迅速在全国展开，同城的“梦娜”袜业也迅速跟进，并成立专卖连锁部，专门负责专卖店招商、加盟和客户服务工作。但是，好景不长，不到一年时间，“浪莎”、“梦娜”的专卖连锁店的脚步明显放慢。袜子(包括内衣、内裤等)单品价值低，产品单一，产品季节性明显、日均营业额不足以支撑店铺租金的尴尬局面开始凸显。再看看如今的“浪莎”品牌旗下的产品，我们就不难发现，与五年前相比，“浪莎”除了袜子以外，还有内衣、内裤、毛巾、文胸、鞋垫等一系列的四季针棉产品。这些产品的出现，一方面是中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品“浪莎”品牌价值最大化、产品延伸的策略体 现，另一方面也可以看出，“浪莎”期望能够以装满“浪莎”产品的专卖店得以推广开来。二、即使有系列化的产品也不能保证专卖店的生意兴隆，品牌底蕴的欠缺是直接决定专卖店能否“连锁”下去的决定因素。众多周知，目前大多数的针棉企业其拥有的品牌，在某种意义上，还只是一个商标而已。与服装(外装)企业相比，在品牌推广方面的投入极少，很难形成品牌在终端的销售拉动作用。品牌底蕴的缺乏，即使有系列化的产品也不能保证消费者一定会选择同一品牌下的系列产品。而在激烈的市场竞争中，不同的企业都有自己的核心拳头产品，分割着不同层次的消费群。比如一个消费者认可某一牌子的袜子、内衣，她不一定会认可这一牌子的文胸。这样，产品是系列化了，但是，单品的销售贡献率却没有因为产品的系列化而增加。三、营销手段缺乏、后续服务乏力、管理人才的短缺也是影响企业品牌专卖店能否“连锁”下去的根本 原因。制造商与零售商的在具体的运作中是有区别。现在大多数针棉企业搞品牌专卖连锁店，在某种意义上还处于盲目跟风状态。对于品牌专卖连锁的统一化形象、信息化协同、系统化管理、持续性促销、有效性的导购培训等基本功，很多企业自己本身都没有弄懂，就把企业各部门抽调一批人，以营销中心牵头，其他部门配合就匆匆上马。他们简单地以为只要找个好店铺、做好产品陈列，把产品装到货架上就算“开店成功”。人才短缺、运作粗放、缺乏良好规划，导致专卖连锁店营销手段缺乏，后续服务乏力，这是影响企业品牌专卖店不能“连锁”下去的致命硬伤。那么，针棉企业怎么样才能真正开好品牌专卖连锁店呢？笔者认为以下几点值得参考：首先,做好“从产品品牌向连锁品牌转型”的策划与推广，扩大品牌与消费者的互动与沟通，是针棉企业开好专卖连锁店的品牌战略。从单一的产品品牌上升到连锁专卖的“商号”，企业 应该进行“品牌—商号”的升级策划与推广工作，而不是简单地就拿原来的商标做商号了之。这是企业开好品牌专卖连锁店的重要转型。目前很多企业都忽略了这一点，导致后面的产品系列化工作展开后，消费者很难接受其他产品。新的品牌策划与推广，应与产品的系列化工作紧密结合，使新的品牌文化内涵，能够较全面地覆盖系列化的产品。使消费者通过新品牌的推广，接受新的产品线的丰满。其次,开发出独具特色的产品，以及合理的产品组合是针棉品牌专卖店成功的保证。作为产品高度同质化的针棉行业，仅仅依靠常规产品，是很难满足专卖店多样化的消费需求的。这就要求企业必须在产品开发方面舍得下工夫，在产品系列化的组合上做出特色。日前，笔者在成都考察了“耐尔袜业”的连锁专卖店。在与王总的交流过程中，他特别强调了：独具特色的产品，以及合理的产品组合是针棉品牌专卖店成功的保证。第三,用专业的人才，遵循专卖连锁企业运营的基本原则与要求。做品牌专卖连锁店与企业原来做市场有很大的区别。建议企业应单独成立部门或独立的运营公司，用专业的人才做专业的事。在具体的运作上，应遵循专卖连锁企业运营的基本原则与要求。建立品牌专卖连锁的统一化形象、信息化协同、系统化管理、持续性促销、有效性的导购培训等实效运行方案，让加盟者能够独立运作，并实现赢利，是连锁专卖走向成功的保证。最后，笔者还是建议针棉企业：在进行“连锁专卖工程”时，充分结合企业自身的品牌、产品、研发、管理等实际情况，慎重考虑是否进行展开。目前，一些具有一定实力的大型代理商，通过多品牌，多产品的代理，进行资源整合，开出了多品牌、多产品的针棉组合店，并取得了成功。企业完全可以发挥自己的特长，在做好自己核心产品同时，与代理商下属的针棉店展开合作，拓宽市场。
（中国服饰报）
